我深感不能这样提问题，因为这4个问题不是基本问题。这样问问题，什么也得不到。学生这样学做品牌，什么也学不到。而品牌含义、品牌响应、品牌关系这样的概念，不仅无用，实足为添乱。
以西贝为例，你不能去问消费者：“你对西贝的印象如何？”他会回答：“还行。”你什么也得不到。你也不能问：“你觉得你和西贝关系如何？你们之间有多少联系？”他更是会胡乱组织应付。
调研应该问什么问题呢？要问：提到西贝，你会想到什么？你去西贝吃过饭吗？为什么去？如果是朋友拉着或推荐去的，他当时怎么说？在西贝吃饭，印象最深的是什么？哪道菜你觉得最好吃？你记得当时的服务员吗？他跟你说了什么？你向朋友推荐过西贝吗？你怎么跟他说的……这些问题才是真问题，才是真正有用的问题。我们只问直接回忆陈述就有答案的问题，而不要让受访者思考、归纳和总结。甚至你写报告也不要归纳和总结，罗列出来的事实才是有价值的。
