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（二）社会影响机制
社会影响理论 （social influence theory）认为，个体的观点或行为会受到社会中他人观点或行为的影响，主要包括规范影响和信息影响。规范影响是指个体为了获得奖赏或者避免惩罚而遵从他人的观念或行为，但这并不能反映个体真实态度，当存在明显的外在规范压力时，人们在公开场合比私下更趋向于遵循群体规范。由于网络购物是一种私下消费决策，所以，规范性影响相对较小。信息影响是指个体在不确定情境下为了规避风险，通过参考或采纳他人的观点或行为以求做出正确决策。个体之间的相似性越强，规范影响可能性就越高，然而，在互联网环境下个体身份信息是匿名的，没有明显的群体规范约束，而网络虚拟性又强化了个体对他人评价或行为的依赖，一般来说，网络购物情境下信息影响的作用要大于规范影响。
所以，网络购物跟随效应往往是个体在信息不确定情境下规避风险的一种策略，信息串联在其中起到巨大作用。然而，网络购物情境下规范性影响也在一定程度上存在着（Kuan，Zhong，& Chau，2014）。比如，通过对他人行为选择来推测当前社会流行风尚，以保持与潮流的一致。不难推测，网络购物情境下，相对于购买私下使用产品，购买公开使用产品会使消费者感受到更强的规范影响。
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